直播带货，正成为当下最火热的生意赛道。

数据显示，2025年我国直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近1/3。

在“世界超市”义乌，来自各地的主播与商户打开补光灯，架起手机，纷纷将店铺间变成直播间。

据相关统计，2025年义乌市场共开展网红直播带货122.04万场，同比增长38.21%；实现零售额856.60亿元，同比增长43.36%。平均每天就有超过3300场直播在这片土地上开播。

本篇文章，义乌指数带您了解直播电商这本“生意经”。

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直播电商：一代人有一代人的“摆摊生意”

如今，直播已嵌入各类内容与社交平台。无论是刷短剧还是逛社媒，用户总会主动或被动地吸引到平台推荐的直播间里——可能是农户在卖生鲜，可能是网红分享日用好物，也可能是非遗传承人展示手作技艺。不知不觉间，直播购物已融入日常消费。

各购物平台、社交平台的直播广场 图源：网络

相比于传统的货架电商，直播电商通过场景化展示与实时互动，在增强用户体验的同时，延续传统电商的性价比优势，重构了消费决策链路，共同引导消费者做出购物决策。这一过程中，用户潜在消费需求被激发，购物模式实现了从“人找货”到“货找人”的转变。

凭借这种模式革新，电商直播得以快速渗透消费市场。2019年至2024年间，我国直播电商市场规模增长超12倍，到2025年GMV超5万亿元。

从早期的小众试水到如今的万亿级市场，直播电商的爆发式增长并非一蹴而就，而是历经了多轮模式迭代与行业沉淀才逐步走向成熟。

少数平台业务试水（2015-2017年）：2015年，蘑菇街率先尝试将直播与电商结合；2016年，淘宝直播正式上线。这一时期，主播多为店铺模特或淘女郎，直播形式简单、受众有限，商品仅集中于美妆、服饰等标品，直播权掌握在少数专业群体手中。行业整体处于试水阶段，“播”与“卖”都只是少数人的专属。

多平台入局与头部崛起（2018-2020年）：随着抖音、快手等平台强势入局，直播电商迎来爆发式增长。平台流量机制持续优化，直播门槛大幅降低，草根达人、普通商家纷纷入场，主播生态快速多元化；同时，头部主播效应凸显，直播间带货能力屡屡刷新纪录，点燃市场热情；品类层面也打破了标品局限，生鲜农产品、家居百货、数码家电等纷纷涌入直播间，“万物皆可卖”的雏形初步显现，市场规模实现指数级增长，行业驶入全民参与的快车道。

平台去头部与规范治理（2021-2023年）：在行业高速扩张的同时，虚假宣传、偷税漏税、质量参差不齐等乱象逐渐暴露，国家相继出台《网络直播营销管理办法（试行）》等监管政策，行业进入强监管、严规范的整合阶段。与此同时，商家自播成为新趋势，品牌方、工厂、农户纷纷搭建自有直播间，摆脱对头部主播的过度依赖；MCN机构、供应链服务商走向专业化、规范化，行业发展逐步回归理性。

生态共生与高质量发展期（2024年-至今）：直播电商迈入高质量发展阶段，平台头部集中度持续下降，形成大小主播、商家、MCN共生的健康生态。AI数字人、短剧带货等新形式降低直播门槛；商品品类限制被进一步打破，线上线下、实物虚拟多种类覆盖；行业竞争重点也从单纯的价格比拼转向物流、售后、退货率等综合服务能力的较量。

短剧平台带货同款

从固定直播间到动态场景，从产业带源头到非遗手工作坊，从品牌店播到个体副业，直播电商不再局限于流量中心的头部主播，而是演变为一个覆盖全场景、人人可参与的多元共生生态。

02

直播间里的义乌市场

当“人人能播、万物可卖”，“世界超市”义乌依托完善的供应链、丰富的商品品类与敏锐的商业嗅觉，持续拓展直播电商的发展图景。2025年，义乌全市网红直播带货场次达122.04万场，同比增长38.21%；实现直播零售额856.60亿元，同比增长43.36%，日均开播直播超3300场。

小到一对耳饰、一件玩具，大到一幅装饰画、一套家装卫浴，义乌市场有着最垂直的品类布局和最齐全的产品种类。面对直播电商的时代浪潮，不同行业走出了差异化的直播路径。

1.店播：商家变主播

店播指的是商户自己下场，把直播间“搬”进店里，由自家团队主导日常直播。据义乌指数数据监测，店铺自播是目前义乌市场最主流的直播模式，占比约55%。越来越多的商户不再满足于把货摆在货架上等人来挑，而是主动架起手机，把自己变成屏幕前的“导购员”。

这类直播更多着眼于挖掘B端客户，即全国各地的批发商、二级分销群体。商户不急于卷价格，而是拆解产品细节、展示工厂实力、讲解拿货政策，把线上客户引流到线下，沉淀客户资源。与其说是在卖货，不如说是在用直播的方式做“线上档口”。某袜业商户便是典型，仅凭一部手机，每日在商铺内直播，不仅吸引了全国各地的采购商，还收获了来自中东、非洲、南美、乌克兰、俄罗斯、日本、韩国等海外地区的客商。

2.走播：从“搅局”到共赢

这类主播没有固定直播间，与商家也不存在雇佣关系，仅凭一部手机、一个支架，穿梭在国际商贸城的各商铺之间，为屏幕前的粉丝选品、下单，店主负责供货，主播则从中赚取差价或佣金。

2021年前后，走播模式开始在义乌市场大量涌现，并且大多聚集在饰品、玩具等区域。这类商品受众广、单价不高、体积小巧，不仅直播流量优势突出，采用零售模式时，物流寄送与退换货环节也不易对产品造成明显损耗，正因如此，这类面向终端消费者的走播模式，大多扎堆布局在这些品类区域。

起初，走播订单对传统批发商户偏零售且短期收益有限，但随着直播电商迅速发展，商户发现走播能显著提升商品曝光和订单量。

义乌指数走访调研的一家饰品商户表示：“我们合作的走播主播，单场直播2、3个小时，直播间高峰期能有近万人，一场直播下来订单总额也能达到好几万。”与此同时，走播主要面向C端消费群体，消费者反馈的产品偏好，也能为商户优化产品设计提供更直接的参考。

3.跨境直播：直播出海

义乌市场立足全球贸易格局，除中文主播外，还活跃着大量跨境直播从业者，他们熟练运用英语、西班牙语、法语、阿拉伯语等多语种，精准对接海外消费者。这些主播的服务形态多元：部分专注为海外客商提供找货、代采等供应链服务，帮其高效对接义乌源头货源；另一部分则深耕TikTok、Facebook、Instagram等海外平台，开展直播带货。

对主播而言，义乌“世界超市”的信誉背书与海量货源，能充分满足全球买家的采购需求，为跨境直播提供坚实支撑；对商户而言，传统实体出海成本高企，而跨境主播通过线上直播这种低成本方式，恰好能帮助其突破地域限制、拓展海外市场，形成主播与商户互利共赢的良性生态。比如，某印尼主播团队在义乌试水TikTok直播，仅十余天粉丝就突破8万，为合作的店铺带来单场直播2-3万订单额的销售成绩。

义乌直播能快速破圈，核心是踩中了消费需求和产业配套的双重红利，以极致性价比、低运营门槛、强信任体验，成为商户与消费者双向奔赴的最优解。

1.直播场域支撑更多需求

有人、有货，更需适配的直播场景。传统义乌市场商铺普遍面积不大、通道紧凑，加之市场原本定位于线下批发业态，有限空间难以同时承载线下采购客流与线上主播直播需求。此外，面向海外客群的跨境直播还存在跨时段运营需求，为匹配海外客户的日间时段，主播往往需要开展夜间直播，对市场提出了新要求。

在全球数贸中心，这些痛点被有效化解。商铺空间宽敞、装修精致专业，既带来了更好的线下采购体验，也能更好服务线上直播展示和提供舒适场地，有效提升直播呈现效果；同时市场还为商户开放夜间直播权限，真正实现“商铺即直播间”，不仅让商铺空间价值实现最大化利用，也切实推动了订单转化效率的提升。

2.数字基建支撑更高效率

直播能跑起来、跑的更快，靠的是实打实的基建支撑。线上直播的核心保障便是稳定的网络，一旦网络卡顿，就会出现声音延迟、画面模糊、产品展示不清等问题，直接拉低直播体验；对于跨境直播来说，是否配备跨境专线、专线网络是否稳定，同样至关重要。

除此之外，跨境直播涉及多语言播报、全球跨时段直播，人工运营成本更是居高不下，如何实现直播业务降本增效，也成为商户与主播共同面临的课题。

针对网络难题，义乌市场已搭建起从固定到移动、从境内到境外的全方位多层次网络。某运营商在义乌市场搭建了低时延、高稳定的跨境通信网络，支持义乌市场的各大商铺开展跨境直播。全球数贸中心更是与三大运营商合作部署5G-A，引入F5G、Wi-Fi7构建万兆级光网络，实现超大带宽、稳定低时延、全域漫游的高速网络体验，还开通国际新型互联网数据专用通道，大幅降低商户开展直播的网络门槛。

而在数字技术赋能直播效率方面，义乌市场推出并应用了“世界义乌”商贸大模型。该模型已推出6大功能板块、覆盖14项应用场景，全面赋能研发、选品、营销、物流、支付等贸易全链路。商户可借助多款小商AI工具，生成引流文案、完成多语种翻译、策划直播脚本等内容，还能创建专属数字人形象，通过训练AI主播实现多语言、跨国家的不间断直播，让全球生意“永不落幕”。

3.赋能体系支撑更好成长

随着直播业态持续迭代、跨境贸易需求攀升，不少商户虽有入局直播、开拓全球市场的意愿，却普遍面临达人资源稀缺、运营经验不足、流量转化困难等现实问题，难以将直播模式真正转化为长效经营能力。

为精准赋能义乌商户开展直播业务，商城集团推出了一系列针对性支撑举措。在专业人才供给方面，市场已引入了海内外400余位网红达人及走播团队入驻全球数贸中心开展探店直播，持续放大流量集聚效应；在助力商户提升自主直播能力方面，市场同步引入专业直播服务机构，围绕账号搭建、话术优化、流量投放等核心内容，组织开展专题培训、实操演练与案例复盘，全方位提升商户直播运营能力，帮助传统商户打破认知壁垒，快速掌握数字化经营新技能，以体系化引导支撑商户实现更好成长。