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国潮出海，汹涌澎湃

哪吒与泡泡玛特，无疑是2025年国潮出海的两大现象级爆款。

动画电影《哪吒之魔童闹海》扎根传统神话，融合了动画技术激活敦煌壁画、永定土楼等经典元素，以1亿美元的海外票房，创下中国电影出海的最好成绩。

泡泡玛特则将东方美学注入潮玩设计，旗下IP在海外市场反响热烈，实现营收高速增长，海外收入占比突破40%。

它们的破圈，正诠释了“国潮”的本质—它不是传统文化的简单展现，而是将传统文化，通过现代技术与市场认可的产品形态进行创新融合，打造出既有文化底蕴又具备市场活力的产品。

然而，国潮出海并非一蹴而就，而是伴随中国产业升级、文化自信提升与全球市场变化，其发展历程大致可分为三个核心阶段：

品质筑基期（2015—2017年）。该阶段以制造业升级为先导，以实体企业的优质产品出海为核心。如华为、格力等企业通过技术突破提升“中国制造”口碑，为国潮积累了最初的信任基础。同时，故宫文创通过品牌联名等方式探索文化商业化路径，初现爆款潜力，为后续文化赋能出海埋下伏笔。

故宫文创口红 图源：故宫博物院文化创意馆

文化试水期（2018—2020年）。2018年被称为“国潮元年”，国潮出海从单纯的产品输出，升级为带有中华文化标识的品牌输出，李宁携“中国李宁”登陆纽约时装周，将国风元素与潮流服饰绑定并出海，掀起消费热潮；泡泡玛特、花西子等本土新消费品牌以文化赋能产品为特色开启出海布局之路，成为国潮品牌出海的新生力量。

2018年2月，李宁登上2018纽约秋冬时装周秀场。图源网络

传播爆发期（2021年至今）。国潮出海进入文化传播新阶段，从品牌+产品的输出，升级为中华文化内核的全球化深度传播。比亚迪以“龙颜美学”诠释东方设计、故宫文创跨境热销、《黑神话：悟空》《哪吒2》等文化作品全球火爆。国潮从本土爆款成长为真正意义上的全球品牌。

历经十余年发展，国潮出海的范围持续拓宽，不仅包含新中式服饰、国风饰品、文创潮玩等实体商品，更延伸至以网文、网剧、网游为代表的文化出海“新三样”。数字内容与实体国潮共同构成了当下完整而富有活力的国潮生态。

数据持续验证着国潮出海的活力。实体国潮方面，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超500亿元，销往全球200多个国家和地区。“新三样”出海方面，以网剧为例，2024年中国网络文学出海作品总量超75万部，海外用户超3.5亿，显示出国潮在实体与数字双轨中的蓬勃活力。

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国潮出海的三重合力

国潮进阶为全球市场的出海热潮，并非偶然，背后是多重因素的共振，既是国内文化自信与产业升级的必然结果，也是全球文化消费需求变革与技术迭代的顺势而为。

国潮消费的底层逻辑，根植于国人日益提升的文化自信与文化认同。这份文化自信持续催生国内国潮消费热潮，也驱动品牌主动深挖传统文化宝藏——故宫的瑞兽、三星堆的青铜面具、传统的榫卯工艺、“福禄寿喜”的吉祥寓意，这些曾经的“老古董”，经过现代设计的重构，成为年轻人追捧的潮流符号。

同时，中华文化的国际传播热度持续攀升，从最近TikTok热议的“Becoming Chinese”话题便能感知，海外对中国文化的认同度也在不断提升，而国潮产品所承载的独特中华文化内核，恰好精准契合了这份全球范围内的文化需求。

TikTok“Becoming Chinese”话题中外国网友上传的喝热水、学习打麻将

此外，全球华人的广泛影响力也为国潮出海奠定了文化共鸣的基本盘。海外华人成为国潮出海的首批用户与传播者，带动产品逐渐进入更广泛的国际市场，形成跨文化的消费热点。

企业将文化融合作为国潮出海核心抓手，从产业升级与全球策略两大维度，为国潮出海的竞争力筑牢根基。产业方面，中华传统文化元素深度赋能产品设计、IP运营等关键环节，无论是神话故事、传统纹样还是东方美学，都成为产品创新的灵感来源，成熟的制造业产业链又为文化落地提供坚实产业支撑，实现文化创新与产业制造的深度融合。李宁的“中国李宁”系列、花西子的东方美妆产品，都是凭借鲜明的东方文化表达结合过硬产品力，站稳国际市场。

国潮美妆产品  图源：网络

在全球布局策略上，企业优先选择文化相近的亚洲市场开展试点，在积累市场经验、验证产品接受度后，再逐步向文化差异较大的欧美市场拓展；营销方式上则兼顾线上线下，一方面借助TikTok、Instagram、X等国际社交平台快速触达目标受众，另一方面布局线下体验店，打造沉浸式的产品展示空间，以多元方式传递产品背后的文化故事。

政策层面的系统性引导，为国潮出海提供了清晰的方向与坚实支撑。一方面，国家出台专项政策鼓励文化创意、数字文化等领域的品牌出海，引导企业深挖中华优秀传统文化资源，开发具有中国特色的文化产品与服务；另一方面，一系列促消费政策持续发力，推动国潮产品在服装、美妆、潮玩等领域的创新开发，并明确提出“国潮出海”“首发出海”等目标，配套的免签入境政策也为海外消费者体验国潮、感受中华文化搭建了便捷通道。

这些政策不仅让国潮消费成为国内消费新场景的重要增量，更通过文化内核提升国潮产品的全球竞争力。

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国潮出海的先锋力量

如今的国潮出海，早已不是某一个品类、某几个品牌的“单打独斗”，而是形成了多领域、多层次的全面突破，呈现出百花齐放的态势。其中，那些既精准捕捉了东方美学的核心特质，又巧妙契合了国际市场的消费趋势的行业，正成为国潮出海的先锋力量。

潮玩行业。全球潮玩行业在情绪消费的驱动下规模不断扩大，成为国潮出海的主要赛道。此前中国潮玩出海多以代工生产、白牌供货为主，而如今的国潮潮玩出海，在IP设计中融入传统生肖、经典文学，在产品生产中融合东方非遗工艺，以卡通化、萌系化的盲盒、手办形象，实现轻量化的中华文化表达。文化与产业的双向融合，直接带动中国潮玩产业规模稳步攀升，中商产业研究院预测，2025年中国潮玩市场规模达877亿元人民币，中国企业的出海是驱动全球市场增长的重要力量。

图源：网络

美妆行业。中国新锐国潮品牌出海强势带动“中国妆”（C-Beauty）掀起全球消费热潮，成为国潮出海的亮眼阵地。此前中国美妆出海多侧重基础功能，或跟随国际潮流，缺乏独特辨识度。但如今的国潮品牌，以东方美学、文化故事为核心，将美妆产品打造成兼具使用价值与文化内涵的载体，让产品既是美妆品，也可成为收藏的文化艺术品，在国际市场形成差异化优势。此外，社交媒体通过短视频、达人种草持续助推“中国妆”全球热度，花西子、花知晓等品牌借此快速建立海外认知，为出海转化筑牢流量基础。如在美妆消费市场成熟的日本，中国美妆产品进口额已跃升至第三位，仅次于韩国和法国化妆品。

国潮美妆品牌海外社媒热度

珠宝首饰行业。中国文化为新中式珠宝的出海提供了深层赋能。东方美学中，无论是寓意吉祥的纹样，还是深植于非遗的工艺，都让珠宝超越了装饰属性，转化为承载故事与情感的文化媒介。尤其是其中蕴含的吉祥、长寿、平安等寓意，恰好契合全球疗愈经济下消费者对情感慰藉与精神共鸣的追求，使得产品更易跨越文化差异，建立情感连接。同时，新中式珠宝凭借广泛的客单价梯度，能够灵活适配不同层级的海外市场，并以其高迭代、易携带等特性，可迅速融合汉字、平安扣、点翠、非遗工艺等东方美学元素，通过“小而美”的产品形态有效降低海外用户的尝试门槛，成为文化输出的轻巧载体。

图源：网络

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国潮出海，义乌发力

着眼义乌市场，东方韵味同样正浓。国际商贸城年货市场各类以生肖马为元素的新品盲盒、挂件、摆件热度攀升，“哭哭马”因嘴角缝线设计呈现委屈神态的玩偶，精准击中全球消费者的情绪解压需求，火爆出圈，相关商户收到来自南非、俄罗斯、罗马尼亚、墨西哥等国客商的订单。

此外，新中式手串在义乌市场同样表现亮眼。将天然玉石、琉璃珠与传统编绳工艺相结合，融入如意结、平安扣等吉祥元素，这类手串不仅作为配饰，更被赋予美好寓意，深受东南亚、欧美年轻消费者喜爱，成为文化穿戴的轻巧载体。

位于全球数贸中心的国风首饰专区，持续将戏曲、非遗等文化符号转化为时尚产品。例如某融合刀马旦元素的胸针系列，年订单可达2-3万套，吸引欧美、中东等地的全球的采购商。

同时，本土文化IP也在义乌生根发芽。以当地诗人骆宾王诗歌为灵感的“波波鹅”形象，被广泛应用于文具、文创产品中，伴随订单发往全球，实现地方文化向国际输出的出海尝试。

如今，义乌正以“产品出口+审美输出”的双重身份，让东方韵味跨越文化壁垒，在全球市场绽放光彩。